尽管中国国家队无缘亮相，但在世界杯即将开幕的俄罗斯，处处可见中国元素─四家中国品牌占据顶级和二级赞助商的三分之一，加上赞助球队及球星的企业，以及来自中国的小龙虾、吉祥物、纪念币等，几乎涵盖世杯期间的吃喝玩乐，这都以独特的方式昭示着今日中国与世界第一运动足球的亲密关系。

中国品牌云集世杯并非偶然。40年的改革开放带动了中国的经济发展，也催生了营销理念上的更新换代，以往「酒香不怕巷子深」的观念已经过时，「中国制造」、「中国品牌」要享誉世界必须向「中国创造」、「世界品牌」转变。

以俄罗斯世杯赞助商海信为例，海信2016年赞助了欧洲国家杯，成为欧国杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商，如今他们又成为世杯近百年历史上第一个中国电视品牌赞助商。

之所以选择赞助体育赛事，海信有着清晰的战略意图，因为这是划算的买卖。数据显示，仅在2016年欧国杯期间，海信的全球知名度提升了六个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%，甚至在法国一度「卖断货」，其后体育营销带来的品牌溢价和长远影响依然在持续。2017年海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%，其中自主品牌占比达到59.1%。

海信集团有负责人介绍，世界顶级赛事与全球领先消费电子品牌有着天然的关联，海信要成为全球品牌，就必须与跨文化、跨国界的超级品牌绑定，这个超级品牌就是世界顶级赛事，因此选择体育营销是海信全球化品牌建设的战略路径。

此外，世杯作为最顶级的体育IP，具有无与伦比的流量吸引力，而且中俄时差仅有五个小时，许多比赛均在中国的黄金时间段举行，中国企业很清楚要借助体育营销成长为全球品牌，必须抓住这次俄罗斯世杯的广告效应。

今年，除了史无前例的中国品牌闪耀俄罗斯外，征战俄罗斯世杯的中超联赛现役外籍球员数量也创造了新纪录。国际足联统计显示，736名参赛球员中包括八支中超球队的九名球员，多人效力于巴西、阿根廷、比利时、葡萄牙等强队。如果算上中超旧将如巴西的荷西保连奴、澳洲的卡希尔、韩国的张贤秀和郑又荣等，以及落选的前国脚如侯克、奥斯卡杜斯山度士等，这一数字还要增加。

上世纪七、八十年代，国外足球队访华比赛动辄就吸引数万人观赛，反映出当年优质赛事资源的稀缺。改革开放以来，经济发展增加了国人对优质足球赛事的渴望，中国足球逐年「升温」。

如今，中国联赛不仅吸引了大量当打之年的球星，也不断有卡比路、史高拉利、纳比等名帅加盟。此外，一些比赛如法国超级杯、车路士与阿仙奴的鸟巢伦敦打吡、巴西对阿根廷的南美打吡等纷纷登陆中国，不同程度反映了足球在中国的火爆及中国足球水平的提升。

只有经历过改革开放这一伟大历程，才能真切感悟「沧海桑田寻常事」的韵味。改革开放之初，世杯还仅仅存在于广播电波与黑白电视中，随着1978年录播世杯、1982年起直播世杯，世杯逐渐走近更多国人。如今，前往球场直击世杯比赛早已不是奢望。据统计，超过四万名中国球迷购买了俄罗斯世杯的门票，位列俄罗斯之外的前十位球迷来源国之列。

除了前往俄罗斯观赛，在家的中国球迷接触世杯的渠道和方式也变得更多元、更快捷。不仅可以通过传统媒体如报纸、电视了解世杯，网络观赛也早已不新鲜，观赛体验将更加「移动化」、「新媒体化」，有时候或许能在公共交通上听到紧盯手机屏及忘情的加油喝彩。

（来源：WGSN）